Pengaruh Kecenderungan Konsumsi Hedonis Terhadap Online Impulse Buying Melalui Emosi Positif Pada Flash Sale Marketplace Shopee Pada Generasi Z Di Kota Bandung

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kecenderungan konsumsi hedonis terhadap online impulse buying melalui emosi positif pada flash sale marketplace Shopee di kalangan Generasi Z di Kota Bandung. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode penelitian deskriptif dan verifikatif. Permasalahan dalam kajian ini adalah bagaimana pengaruh konsumsi hedonis terhadap pembelian impulsif melalui emosi positif.
Pengumpulan data primer dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden Generasi Z yang aktif berbelanja pada flash sale Shopee di Kota Bandung. Metode analisis yang digunakan adalah Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan software SmartPLS 3.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumsi hedonis memiliki pengaruh yang signifikan terhadap emosi positif, serta konsumsi hedonis memiliki pengaruh yang signifikan terhadap pembelian impulsif. Namun, emosi positif tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap pembelian impulsif, dan konsumsi hedonis tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap pembelian impulsif melalui emosi positif. Temuan ini menunjukkan bahwa emosi positif tidak memainkan peran mediasi yang signifikan antara konsumsi hedonis dan pembelian impulsif. Rekomendasi dari penelitian ini adalah bagi pihak Shopee untuk lebih mengoptimalkan strategi pemasaran yang dapat meningkatkan emosi positif konsumen dalam berbelanja, meskipun perlu dicatat bahwa konsumsi hedonis lebih berpengaruh langsung terhadap perilaku pembelian impulsif tanpa peran mediasi emosi positif. Hal ini penting untuk mengarahkan upaya promosi yang lebih tepat sasaran dalam menarik minat Generasi Z.